W zasadzie, gdybym brał udział w konkursie na najkrótszy artykuł o marketingu w Internecie, ten właśnie byłby pewnym kandydatem do nagrody - mógłbym go skończyć podając jeden cytat. A to dlatego, że zasady jakimi rządzą się media społecznościowe są banalnie proste. Jeżeli zdasz sobie sprawę, że za wszystkimi dziwnymi branżowymi słowami (np. social media ninja – najbardziej lubię to określenie za szeleszczące dźwięki jakie się wydaje przy jego wymawianiu) stoi po prostu grupa Twoich znajomych, już nigdy nie doznasz wpadki w mediach społecznościowych.

Ot i cały sekret. Niezależnie od tego czy mówimy o promowaniu osoby, czy o promowaniu marki lub produktu w mediach społecznościowych, absolutną koniecznością jest traktowanie grupy zainteresowanych osób jak dobrych znajomych. Tak, marka czy produkt, w dzisiejszych czasach, też mogą mieć znajomych…

If I tell my friends about your brand, it is because I like my friends, not because I like your brand. / Jeżeli mówię moim znajomym o Twojej marce, to dlatego, że lubię moich znajomych, a nie dlatego, że lubię Twoją markę. (Tony Wright)

Podstawowym sekretem pozwalającym uniknąć błędów popełnianych przez wielu początkujących marketerów jest właśnie ten cytat. Jeżeli szanujesz ludzi i chcesz im pomóc – ponieważ właśnie Twój produkt rozwiązuje ich problem, to odniesiesz sukces. Ale uwaga tak naprawdę nie chodzi o produkt… Ale o doświadczenia jakie się z nim wiążą. Nawet jeżeli popełnisz wiele błędów, ale będziesz starał się jak najbardziej pomóc swojej społeczności, Twoje zaangażowanie zostanie dostrzeżone. Dlatego właśnie wiele firm traktuje media społecznościowe jako formę dialogu pozwalającą ulepszyć produkty.

Oczywiście załączam studium przypadku:

Najgorszy błąd popełniło chyba Nestle. Greenpeace ogłosił bojkot produktów Nestle wykorzystujących olej palmowy. Aby wyprodukować taki olej, trzeba wyciąć wilgotny las równikowy – a przy tej operacji ginie wiele orangutanów. Nakręcono więc materiał filmowy, zachęcano fanów Greenpeace aby do swojego zdjęcia profilowego na Facebooku dodali specjalne logo (przerobione logo Nestle z napisem Killer) oraz aby wyrażali swoje emocje na profilu firmy Nestle.

Dim lights Embed Embed this video on your site

Film był tak popularny, że Greenpeace dokonało swoistego zawłaszczenia marki – ludzie wyszukiwali słowa Kit Kat nie po to by wejść na stronę ze słodyczami, a po to by zobaczyć film. Negatywne komentarze przeniosły się ze strony Greenpeace na stronę Nestle. Jak zareagowali pracownicy firmy Nestle?

Błąd numer 1: Moderator profilu firmy Nestle na Facebooku, w bardzo niekulturalny sposób komentował posty zatroskanych użytkowników (niekulturalny jest tu nieco zbyt lekkim określeniem), a kiedy coraz więcej osób było oburzonych jego zachowaniem – usunął cały wątek komentarzy. Wiele z odpowiedzi Moderatora miało rangę zemsty za negatywne opinie – a to powoduje efekt opisany w rozwiązaniu 3.

Rozwiązanie 1: Nigdy nie kasuj komentarzy, które mówią o niezadowoleniu. Nie istnieją firmy i produkty idealne. Każdy popełnia błędy – pytanie tylko w jaki sposób je naprawia. Pracuj nad rozwiązaniem problemu tak długo, aż zainteresowany umieści pozytywny komentarz. Kultura, delikatność, szacunek – trzy kluczowe elementy sukcesu. Dobre rozwiązanie sprawy powie ludziom więcej o Twojej marce i przysporzy więcej korzyści niż brak negatywnych komentarzy! Jeżeli problem jest tak głęboki jak w przypadku Nestle, lepiej nie mówić nic.

Błąd numer 2: Moderator profilu firmy Nestle obrażał klientów firmy.

Rozwiązanie 2: Nigdy nie łam podstawowej zasady Public Relations – szacunek przede wszystkim. W pewnym momencie firma ogłosiła, że kończy współpracę z dostawcą oleju palmowego. Jednakże negatywne komentarze nadal trwały – ludzie po prostu czuli się dotknięci.

Błąd numer 3: Oficjalne stanowisko firmy przeciwko milionom wpisów w mediach społecznościowych.

Rozwiązanie 3: Szczerze przeproś. Zapytaj o rady jak należałoby w najlepszy sposób rozwiązać problem. Pracuj tak długo, aż go rozwiążesz. Odpowiadaj używając tych samych środków przekazu. Firma Nestle mogła poinformować o swojej decyzji, o zmianie dostawcy, za pomocą mediów społecznościowych. Oczywiście błąd numer 2 spowodował już tyle szkód, że coś co mogło by stać się głośnym zwrotem firmy w kierunku zielonych standardów (można by to genialnie wykorzystać), przeszło bez echa.

Błąd numer 4: Nestle prowadziło rozmowy z Youtube w celu usunięcia filmu. Natychmiast pojawiła się jeszcze większa fala negatywnych komentarzy oraz efekt Streisand.

Rozwiązanie 4: A może lepiej nakręcić swój firm, oczywiście po wdrożeniu rozwiązania 3 – problem dotyczył mediów społecznościowych i filmu na youtube – rozwiązanie musi wykorzystywać te same kanały? Kasowanie materiałów z sieci powoduje tzw. Efekt Streislanda – coś co zostaje ocenzurowane – staje się jeszcze bardziej popularne. Ludzie są po prostu ciekawi.

Błąd numer 5: Odpowiedź na negatywne komentarze w tonie korporacyjnym.

Rozwiązanie 5: Ilu z Twoich znajomych zwraca się do Ciebie per „Szanowni Państwo”? Dostosuj ton swoich wypowiedzi do mediów, których używasz. Pokaż że jesteś człowiekiem – ale nie w takim znaczeniu jak w błędach 1 i 2.

Powyższy przykład pokazuje jak wiele złego może się wydarzyć, jeżeli kampanie marketingowe w mediach społecznościowych są prowadzone w sposób nieodpowiedzialny. Oczywiście jest wielu ludzi, którzy porywają się na bardzo poważne przedsięwzięcia nie mając odpowiedniego przygotowania i doświadczenia. Jeżeli więc chciałbyś skorzystać z wiedzy i porad specjalistów, zapisz się na nasz newsletter. Będziesz mógł za jego pośrednictwem przysyłać pytania i uzyskiwać odpowiedzi na nurtujące Cię problemy. Poinformujemy Cię w nim także o darmowych warsztatach SocialMedia WineCamp organizowanych przez naszą firmę.